Durante mucho tiempo el estudio de los efectos estuvo vinculado con
A) Los procesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto activo que emite el estímulo y un sujeto pasivo que es afectado por este estímulo y reacciona.
B) La comunicación es individual, hay que estudiar cada uno de éstos individuos.
C) La comunicación es intencional, se produce intencionalmente y está, destinada a un fin
D) Los procesos comunicativos son episódicos, el comienzo y el fin de la comunicación son temporalmente limitados y cada episodio tiene un efecto aislable e independiente
(SCHULZ, 1982)
Pero en la actualidad este paradigma ha sido modificado. Se pasó de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo.
No hay más estudios de casos individuales, sino que hay cobertura global de todo el sistema de la media, centrada en determinadas áreas. Los datos ya no son extraídos de las entrevistas al público, sino que hay metodologías integradas y complejas. La observación y la estimación de los cambios de actitud y de opinión fueron reemplazados por la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social.
En la evolución, cambia el tipo de efecto, ya que es un efecto cognoscitivo sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. Por otro lado cambia el marco temporal, son efectos acumulativos sedimentados en el tiempo. La duración del arco temporal en el que dichos efectos se hacen perceptibles es bastante amplia. Hay interacción e interdependencia permanentes de los factores que entran en juego en el proceso de influencia.
La eficacia de los media, consiste a menudo en su capacidad de modificar la imagen de lo que es o no es importante. Los mass media ejercen la influencia que poseen, por cuanto son algo más que un simple canal a través del que es presentada a los electores la política de los partidos. Al filtrar, estructurar y enfatizar determinadas actividades públicas, el contenido de los media no se limita a transmitir lo que los portavoces proclaman y lo que los candidatos afirman. No sólo durante la campaña, sino también durante los períodos intermedios, los media ofrecen perspectivas, modelan las imágenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a promocionar los temas sobre los que versará la campaña y definen la específica atmósfera y área de importancia y reactividad que caracteriza a cada competición electoral.
El paso de los efectos limitados a los efectos acumulativos implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un centrado en el proceso de significación. Los media desarrollan un papel de construcción de la realidad. La influencia es postulada porque éstos nos ayudan a “estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias” ( Roberts, 1972).
Éstos estructuran un contexto político muy real pero que nosotros podemos conocer sólo “de lejos”. Además, estructuran también una realidad más amplia, no local, a la que es difícil sustraerse.
Los efectos latentes, son aquellos que están implícitos en la forma en que determinadas distorsiones en la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio cognoscitivo de los destinatarios. En esta relación son importantes tres características de los media: la acumulación, consonancia y la omnipresencia. La nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación de masas “establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que vivimos”. Los medios nos construyen imágenes de la realidad a largo plazo.
Wolf, Mauro. “La investigación de la comunicación de masas” Critica y perspectivas Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina. 1º edición, 1987. 2º reimpresión, 1994.
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